mardi 2 juin 2020

CYCLES ET PUBLICITÉ : LES AFFICHES ANCIENNES

Entre la fin du XIXe siècle et le début du XXe, le nombre d'affiches produites pour promouvoir des cycles a été considérable. Il faut dire que lors des premières années d'existence de la “Reine Bicyclette”, les constructeurs pullulaient (plusieurs centaines) et l'affiche était le principal moyen de faire connaître les nouveaux produits.

Un petit voyage dans le temps nous permettra d'examiner, à la lueur de quelques exemples, les principales accroches utilisées par les publicitaires de l'époque.

Cycles Excelsior

BICYCLETTES ET CHARME FÉMININ

C'est le charme féminin qui est le plus souvent mis à contribution pour stimuler l'intérêt des clients potentiels. Et dans ce domaine, certaines affiches publicitaires anciennes sont de véritables œuvres d'art.

Ma préférée est cette magnifique œuvre du talentueux affichiste tchèque Alfons Mucha (1860-1939), réalisée en 1902 pour la marque Perfecta. Cette entreprise, fondée par un certain Alexandre Darracq, précédemment propriétaire de la marque “Gladiator”, fabriquait des pièces de bicyclettes. On remarquera l'originalité du cadrage, la chevelure stylisée, la finesse du trait…

Cycles Perfecta

Sur cette affiche des Cycles Clément, il est clair que la dame ne pratique pas elle-même le sport cycliste… En tout cas pas dans cette tenue!

Cycles Clément

Pour les cycles Griffon, sous-marque de Peugeot, si l'élégance des toilettes de ces dames ne fait aucun doute, elle ne garantit pas non plus une pratique aisée…
➜ Voir : L'encyclo du vélo : Griffon

Vélo “Griffon”

Il en est de même pour Humber Cycles, marque anglaise de bicycles et tricycles, active dès 1868 et durant environ 90 ans : l'élégance de la toilette est aussi privilégiée. Cette marque d'excellente réputation, qui avait des revendeurs en France et notamment à Paris, se prétend “in advance for all others” (en avance sur tous les autres). Manifestement pas pour les tenues en tout cas!

Humber Cycles : en avance sur tous les autres!

Pour les Cycles Legta, une marque belge qui produisait aussi des automobiles, la féminité et l'élégance de la toilette sont également au rendez-vous. La tenue semble déjà mieux convenir au pédalage. Détail intéressant : l'affiche est signée “Georges Gaudy” (1872-1940), qui était un affichiste et un peintre belge talentueux, mais aussi un champion cycliste!

Cycles et automobiles Legta

La toilette de cette jeune femme évoque une période plus récente. On l'imagine aisément enfourchant sa bicyclette Gazelle, une marque néerlandaise de cycles, qui existe depuis 1892,
➜ Voir le blog : La marque Gazelle

Gazelle bicycles

Quant à cette élégante cycliste, même si sa jupe flottante n'est pas des plus adaptées, elle semble très à l'aise sur sa bicyclette Gitane, une marque française de cycles qui existe depuis les années 1920.

Cycles Gitane

Cette affiche des années 1900 vante les mérites de la manufacture française de bicyclettes La Guêpe, d'abord développée par l’ingénieur E. Levy à Paris sous le nom de “Maison E. Levy”. Elle ne compte pas seulement sur l'atout charme de sa “guêpe”, mais aussi sur la qualité de la finition de ses bicyclettes!

Bicyclette de Haute Précision “La Guêpe”

Pour en finir avec cette rubrique sur l'utilisation de l'image féminine, citons la marque américaine Calfee, créée à la fin des années 1980 par Craig Calfee. L'affiche ci-dessous n'est pas “d'époque”, mais elle emprunte le style graphique des années “art déco” pour faire la promotion de cycles en bambou. Ici, l'idée n'est pas tant d'exploiter l'élégance féminine que de faire ressortir la… légèreté de l'engin.

Calfee : bamboo bicycles

L'ÉLÉGANCE MASCULINE

Les messieurs ne sont certes pas absents, mais contrairement aux dames, c'est rarement leur élégance qui est exploitée. Cette affiche des Cycles Hurtu, marque française qui a d'abord fabriqué des machines à coudre à partir de 1864, en est un des rares exemples. Les vélos Hurtu étaient très élégants et visaient une clientèle plus huppée que populaire. Ceci explique sans doute cela.

Cycles français Hurtu

On peut y adjoindre cette affiche des Cycles “Eole” Vigneron, datant des années 1890-1891, qui nous montre également un monsieur à la tenue très soignée, bien que moins aristocratique que la précédente…

Cycles “Eole” Vigneron

Quant à cet élégant gentleman, réalisé en 1890 pour les Cycles Humber & Cie Ltd, il est l'œuvre d'un certain George Moore. Curieusement, je n'ai trouvé aucun affichiste de ce nom. En revanche, il existe un écrivain irlandais (1852-1933) qui pourrait bien être notre homme. Celui-ci a en effet été peintre dans sa jeunesse, avant de renoncer à sa première vocation pour se consacrer à l'écriture. A confirmer…

Humber Cycles

LES CHAMPIONS ET LEURS VICTOIRES

Bien plus que l'élégance, chez les messieurs, ce sont leurs performances qui représentent une source forte et récurrente de motivation pour les acheteurs ciblés.

Sur cette affiche de la marque Diamant (Société “La Française”), affiche créée par Noël Dorville en 1902, une “marguerite des victoires” liste pas moins de 11 succès pour la marque. La société “La Française”, apparue en 1895, était fort appréciée des compétiteurs. Maurice Garin (dont le nom apparaît plusieurs fois sur la marguerite) remporta notamment le premier Tour de France, en 1903, sur une bicyclette de cette marque. Toutefois, même si les victoires ont été remportées par des messieurs, on n'en reste pas moins attaché au charme féminin traditionnel, garantie d'efficacité publicitaire, y mêlant en outre une touche de patriotisme avec une cocarde tricolore…

Cycles Diamant

La notoriété des Cycles Peugeot reposait en grande partie sur l'éblouissant palmarès de ses coureurs professionnels. La marque a notamment engrangé pas moins de 8 victoires sur le Tour de France, la première en 1905 avec Louis Trousselier, la dernière en 1977 avec Bernard Thévenet. Dès les années 1890, la marque au lion a donc misé sur la renommée de ses champions, notamment un certain Ludovic Morin (1873-1930), vainqueur du Grand Prix de Paris en 1895, 1896 et 1897.

Morin et les Cycles Peugeot

Alléluia, marque française de cycles, apparaît pour la première fois sur le Tour de France en 1914. Active dans le peloton professionnel essentiellement dans les années 1920, elle appuie ici sa publicité sur les exploits d'un grimpeur qui, juché sur la “première machine de course du monde”, est sensé franchir un “Col de l'Esterel”… qui n'existe pas! Il existe néanmoins un col situé sur la corniche de l'Esterel, dominant la Méditerranée, le Col de l'Esquillon (83 m d'altitude).
➜ Voir L'encyclo du vélo : Alléluia

La première machine de course du monde!

Une des marques les plus prolifiques en matières d'affiches de champions est la marque Alcyon. Il faut dire qu'elle a engrangé de très nombreuses victoires prestigieuses, notamment sur le Tour de France et Paris-Roubaix.
➜ Voir L'encyclo du vélo : Alcyon

La mention de l'exploit sportif n'interdit pas l'humour sur cette affiche qui évoque trois victoires consécutives d'Alcyon dans le Tour de France, avec le Luxembourgeois Faber en 1909, puis les Français Lapize (1910) et Garrigou (1911).

Cycles Alcyon

L'année suivante, Alcyon engrange une quatrième victoire consécutive grâce au champion Odile Defraye, premier vainqueur belge du Tour, en 1912. Cette fois encore, on apprécie l'humour de la mise en scène.

Le Belge Defraye sur cycle Alcyon (1912)

En 1932, la marque Alcyon en est désormais à 7 victoires sur la Grande Boucle. Cette belle affiche de Jean Le Josse exploite la notoriété du grand champion français du moment, André Leducq, membre de l'équipe Alcyon-Dunlop. Cependant, le Tour se courait par équipes nationales lors de ses deux victoires, en 1930 et 1932, de sorte qu'elles ne sauraient être attribuées à la marque Alcyon!

André Leducq sur cycle Alcyon (1932)

VÉLO EN COUPLE

Le vélo en couple n'est pas aussi “porteur” que l'élégance féminine ou la valeur des champions. Cette approche est néanmoins présente dès les débuts de la bicyclette.

Par exemple, sur cette affiche de la marque anglaise Humber Cycles, un monsieur à bicyclette circule en compagnie d'une dame sur un tricycle. Le joli décor naturel évoque la moyenne montagne…

Humber & Cie à Paris

Bien que plus escarpé, le décor montagnard est comparable pour cette affiche des cycles Terrot & Cie, qu'une borne kilométrique permet de situer près de Chamonix. Il est très symbolique qu'un couple soit mis en scène pour promouvoir des “bicyclettes de tourisme”.
➜ Voir L'encyclo du vélo : Terrot

Terrot & Cie

C'est un tandem qui est présenté ici par la société française des cycles Gladiator, fondée en 1891 par Paul Aucoq et Alexandre Darracq. Cette entreprise était installée en banlieue parisienne. Son activité s'est poursuivie jusqu'en 1920.

Société française des cycles Gladiator

VÉLO CONTRE CHEVAL

Même si le thème est beaucoup moins présent que le charme féminin ou la compétitivité masculine, en examinant les premières affiches faisant la promotion de la bicyclette, on note souvent la volonté de mettre en relief les avantages, réels ou supposés, du nouvel engin par rapport à son concurrent direct de l'époque, le cheval!… D'ailleurs, certains constructeurs tels que Vigneron, n'hésiteront pas à parler de la bicyclette comme d'un “petit cheval d'acier”!

Publicité pour les cycles Vigneron dans les années 1890

L'entreprise Labor laisse entendre par exemple que sa bicyclette est plus rapide qu'un cheval au galop!

Bicyclette Labor

Certains affichistes n'hésitent pas à exagérer outrageusement le potentiel de la nouvelle monture… A moins que ce ne soit de l'humour! Sur cette affiche pour le moins cavalière, on peut remarquer par ailleurs le logo du constructeur, Georges Richard : un trèfle à quatre feuilles… Nous en reparlerons à propos des logos.

Cycles Georges Richard

Sur l'affiche suivante, aucun cheval n'est représenté. Elle mérite néanmoins sa place dans cette rubrique! L'artiste roumain PAL (alias Jean de Paleologu, 1855-1942) joue de l'anachronisme en campant cette étrange amazone venue d'un autre âge. Elle est munie d'un bouclier, d'un casque impressionnant et d'une épée aussi grande qu'elle… L'affiche se contente de suggérer qu'elle a préféré remplacer le cheval, qu'on suppose être sa monture habituelle, par une bicyclette “moderne” de marque Liberator.

Cycles Liberator : l'amazone

La référence chevaline sera par la suite de plus en plus délaissée.


DE LA FORGE À LA BICYCLETTE

Un autre thème, présent aux premiers temps de la bicyclette, sera par la suite abandonné : le lien avec la forge…

La réputation de la société française Decauville, créée en 1875, s'établit d'abord dans la construction de matériel ferroviaire puis dans divers secteurs industriels. Sa renommée mondiale fut acquise grâce à la qualité de ses produits, l'importance de ses ateliers et le savoir-faire de ses ouvriers. Il n'est donc pas étonnant que le publicitaire ait jugé bon de profiter de cette bonne image pour promouvoir les cycles de la marque. Ainsi, l'affiche nous montre un personnage central qui semble œuvrer à une mise au point soigneuse de la bicyclette, tandis qu'en arrière-plan, on distingue sur la gauche les ateliers de l'entreprise et sur la droite un forgeron au travail.

Cycles Decauville

Sur cette affiche, les Cycles Liberator (ancienne marque française de cycles, implantée à Pantin, près de Paris à la fin du XIXe et au début du XXe siècle) met en avant le savoir-faire des ouvriers qui fabriquent leurs produits, avec un forgeron et son enclume au premier plan, ainsi qu'un ouvrier travaillant sur un cadre en arrière-plan.

Cycles Liberator : la forge

En 1898, la marque américaine Waverley Cycles, implantée à Indianapolis et présente à Paris dès 1896, fit appel à Alfons Mucha, célèbre affichiste déjà cité plus haut. On remarquera que la bicyclette est à peine suggérée, au moyen d'un guidon et d'une ébauche du cadre, alors que l'enclume et le marteau sont nettement mis en valeur.

Waverley cycles

SOLDATS : VÉLOCIPÉDISTES MILITAIRES

Encore un thème passé de mode : la caution de l'armée, gage de fiabilité et de solidité…

Terrot est l'un de ces constructeurs qui fournissaient l'armée. La firme, une plus grandes marques françaises de cycles, a produit des bicyclettes à partir de 1890. L'affiche suggère sans l'expliciter le modernisme de cette monture par rapport à celle des cavaliers visibles à l'arrière-plan.
➜ Voir L'encyclo du vélo : Terrot

“Vélocipédiste militaire” sur bicyclette Terrot

Saving, marque française de cycles, dans les années 1900 à 1930, a choisi de mettre en scène avec humour un “vélocipédiste militaire” un rien séducteur. On remarquera que la nurse qu'il tente d'intéresser chevauche une bicyclette avec porte-bébé intégré!… Malgré le sourire du nourrisson, on est en droit de douter de son confort comme de sa sécurité.

Cycles Saving

L'affiche qui suit est réellement exceptionnelle par sa thématique. Et bien que ce ne soit pas un soldat qu'on voie sur la bicyclette, elle mérite bien sa place dans la rubrique "militaire"…

Les constructeurs Alfred Moyse et F. Lhullier n'ont pas hésité à créer leur marque, La Dahoméenne, en référence à un fait historique de la colonisation du Dahomey (ancien nom du Bénin). L'événement date de 1892 et les péripéties sont résumées sur l'affiche elle-même. L'homme à vélo, au premier plan, est le roi Béhanzin. Il échappe ici à l'armée française grâce à une bicyclette « enlevée à un vélocipédiste militaire par une amazone » qui lui en a fait cadeau ! C'est ainsi que les constructeurs peuvent se revendiquer “fournisseurs involontaires du roi Béhanzin”!… Il fallait oser!

La Dahoméenne et le nouveau pneumatique Moyse

Cette rubrique ne saurait évidemment passer sous silence la Société Manufacturière d’Armes et Cycles, fondée par un dénommé Levy à la fin du XIXème siècle, à Saint-Etienne. L'affiche nous apprend que « la bicyclette Svelte a été adoptée en 1924 par l'armée française ».

La bicyclette Svelte et l'armée française

Il y avait à l'époque une “Compagnie cycliste de la Légion de la Garde Républicaine”, montée sur bicyclettes Svelte. On pense naturellement à la “police montée”, qui elle, était à cheval!

Bicyclettes Svelte

DES VÉLOS POUR GRIMPER

En tant que membre du Club des Cent Cols et grand amateur de vélo en montagne, je ne pouvais pas passer ce thème sous silence! Une rubrique placée sous le signe de l'humour…

Sur cette affiche publicitaire de 1910, l’illustrateur Mich (pseudonyme de Michel Liebeaux, 1881-1923) nous présente un cycliste fumeur de pipe dans un décor montagneux, grimpant une forte pente : « Où ne monterais-je pas… avec la bicyclette Royal-Fabric? »

Bicyclette Royal-Fabric

Plus fort encore, en 1922, toujours sous le crayon du caricaturiste Mich : « Elle grimpe tout!… La bicyclette J. B. Louvet : » Jean-Baptiste Louvet, ancien pro entre 1900 et 1902, avait créé son entreprise en 1903. En 1921, son équipe professionnelle compta dans ses rangs les célèbres frères Pélissier, Henri et Francis.

Bicyclette J. B. Louvet

Quant à cette charmante demoiselle avec son carton à chapeaux, un escalier ne lui fait pas peur : « L'ascenseur… penses-tu!!… Je grimpe tout avec ma bicyclette Rexor. » Le concierge en reste médusé! L'affiche date de 1918.

Bicyclette Rexor (établisements Louis Messner)

LES LOGOS

Pour certaines marques, le logo fait partie intégrante du projet publicitaire et prend une place non négligeable dans la conception de l'affiche..

Le lion de Peugeot, très célèbre marque française, est l'un des logos les plus connus. On sait moins en revanche que l'origine de ce logo est largement antérieure à l'apparition des bicyclettes ou des automobiles. Voici son histoire…

Bien avant la Révolution française, Jean-Pierre Peugeot, né en 1734, est à l’origine de l’orientation industrielle de la famille Peugeot. Au milieu du XIXème siècle, ses descendants et successeurs, les frères Jules et Emile Peugeot produisent des outils, dont des lames de scie. Le choix du lion comme emblème de la marque tient à sa valeur symbolique, les trois qualités de ces lames étant : “souplesse de la lame, résistance des dents et rapidité de coupe”. Souplesse, résistance et rapidité : des termes qui peuvent sans réserve être transférés à la bicyclette!…

Cycles Peugeot, affiche de Francisco Tamagno (1895)

Georges Richard, créateur dans les années 1890 d'une marque française de cycles, avait choisi pour logo un trèfle à quatre feuilles, sans autre justification que la symbolique bien connue. Sur l'affiche ci-dessous, la place prise par le logo est particulièrement remarquable.

Cycles Georges Richard

Le coq, logo des Cycles Clément, permet non seulement d'identifier la marque d'Adolphe Clément, mais aussi d'éviter la confusion avec ses deux homonymes, également constructeurs de cycles : “Fernand Clément” et “Louis Clément”. La firme évoquée par ce coq, la plus célèbre des trois, était la plus importante manufacture de cycles en France à la fin du XIXe siècle.

Cycles Clément : la marque au coq en étendard

Originalité des Cycles Clément, voici une affiche publicitaire exotique qui suggère une commercialisation internationale. On note que le coq, bien que discret, reste présent… sur une lanterne!

Cycles Clément : même au Japon!

Cette fois, il ne s'agit pas de cycles mais de pneus de vélo. On reconnaît évidemment le célèbre logo de la marque Michelin. Ce personnage est appelé “Bibendum”, nom curieux provenant d'une formule qui n'évoque en rien un fabriquant de pneus, “Nunc est bibendum”, qu'on peut traduire par « C'est le moment de boire ». En revanche, le graphisme du bonhomme est bien en lien avec les pneus. Il est né d'une idée d'Edouard Michelin, vers la fin des années 1890 : représenter une pile de pneus en y ajoutant des bras et des jambes…
Quant à l'interprétation de l'image, veut-on nous faire croire que les pneus de la marque sont si sûrs que le cycliste peut rouler sans risque en fumant le cigare et en faisant des acrobaties?…

Pneu vélo Michelin
AUTRES THÈMES ET CURIOSITÉS

Certaines affiches me semblent inclassables, tant leur originalité est grande. Je les ai regroupées ici.

Sur l'affiche ci-dessous, on peut observer l'émerveillement d'un enfant devant une très belle bicyclette De Dion-Bouton, marque française d’automobiles qui a fabriqué des cycles durant quelques années, juste après la Première Guerre Mondiale. L'enfant est lui-même équipé d'un petit engin à deux roues, une sorte de draisienne. Une gentille Bécassine, ou sa cousine, ou en tout cas une jeune provinciale, demeurant à 521 km de Paris si l'on en croit la borne kilométrique, lui montre l'engin en disant : « C'est l'vélo du Parisien! »…
➜ Voir : L'encyclo du vélo : De Dion-Bouton

Cycles “De Dion-Bouton”

Cette affiche des Cycles Dayton, une marque anglaise, ose une parabole religieuse qui, dans le contexte de l'époque (environ 1898), devait en faire sourire certains, mais en choquer bien d'autres… Cette “tentation suprême” est une œuvre du peintre et affichiste français Henry Thiriet (1873-1846).

Dayton cycles

Une noce à bicyclette! C'est la joyeuse idée développée par les Cycles Excell, qui organisent à cette occasion une course au bonheur! Dans le peloton, outre les mariés et leurs invités, on relève la présence de Monsieur le Maire, qui ouvre la marche, de Monsieur le curé en soutane et d'un facteur avec sa sacoche… A défaut de caravane publicitaire, divers panneaux citent les principaux fournisseurs d'accessoires pour le vélo : freins, chaînes, pédales, roue libre, selles, pneus…

La course au bonheur sur Cycles Excell

Voici une affiche qui représente… un colleur d'affiches! Une variante de l'histoire de l'arroseur arrosé… Il ne s'agit pas ici d'une marque de cycles, mais d'un fabriquant de Chambres à air.

Chambres à air Augery & Fougerat

L'originalité de la dernière illustration, c'est que le produit associé n'a rien à voir avec les cycles et autres vélocipèdes. En outre, il ne s'agit pas d'une affiche! Si je l'ai retenue, c'est parce que cette fois, c'est le cycle lui-même qui sert d'accroche publicitaire pour un autre produit! Et ce, dès 1874! Ça méritait selon moi d'être signalé!

A l'époque, l'image du vélocipède est déjà suffisamment à la mode pour qu'une manufacture américaine de tabac, Harris, Beebe and co., en illustre une étiquette de tabac. Il ne s'agit pas encore de la bicyclette telle qu'elle sera développée quelques années plus tard, avec pédalier et chaîne. On remarque en effet l'implantation des pédales sur la roue avant…

Tobacco Harris, Beebe & Co

Il resterait des centaines d'affiches passionnantes à analyser, à collectionner… C'est une autre tâche que certains ont entreprise sur d'autres sites. Les curieux pourront poursuivre leurs investigations grâce aux liens ci-dessous.

Claude
Illustrations trouvées sur Internet

LIENS :

➜ Le forum de Tonton Vélo : https://forum.tontonvelo.com/

➜ L'encyclo du vélo : https://encycloduvelo.fr/

➜ Gallica.bnf : affiches sur les cycles


BONUS :

➜ Inventaire de tous mes articles sur le thème : Vélo et culture

4 commentaires:

  1. Lionel Trottet2 juin 2020 à 11:13

    Allez également sur : gallica bnf affiches cyclisme. Et bien d'autres thématiques cyclistes.

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  2. Jean-Louis Rocher2 juin 2020 à 11:14

    Superbe reportage ; ces affiches étaient vraiment belles.

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  3. Gérard Claudon2 juin 2020 à 14:53

    Très belles affiches. J'avais affiché des reproductions de certaines d'entre elles lorsque notre club avait organisé une exposition sur les anciens vélos.

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